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厉害!女神的新衣、明星健身房……之间文化靠综艺打通产业链|创业熊

2018-05-18 14:47:14   



以明星综艺节目作为流量入口,然后整合行业头部资源,之间文化把它在美妆、时装领域的成功经验搬到健身上。

在这个带货的时代,关注明星今天用哪支口红、背哪款包、穿哪个品牌之外,你会愿意关注他们的健身方式吗?
相信不少人的答案是肯定的。毕竟光鲜亮丽的娱乐圈,为普通人提供了巨大的生活向往和消费示范。

在开发出《女神的新衣》后,制片人曹青带着执行制片人吴佳韵、时尚创意人余凌远等核心团队,在2017年8月创立之间文化传媒,目前主要深耕时尚健身和时尚潮流两大领域。后者的拳头产品就是早先已经有过市场验证的“综艺内容+即看即买”模式的《女神的新衣》。
“ 在《女神的新衣》三季里,运动潮流风格是卖得最好的, 它已经成为年轻人的主流审美和选择方向。”曹青这样解释进入健身运动领域的逻辑,“现在运动健身是跟消费者产生最多勾连的,社会对健康的需求旺盛。”在创立之间文化后,曹青开始开拓时尚健身领域,目前以《明星健身房》为代表。
2017年9月开播的《明星健身房》,在十二期节目中邀请到了郭碧婷、何穗、吴昕、刘畊宏、蒋劲夫等明星,通过节目内容打造明星健身标签,如天鹅颈、蝴蝶背、人鱼线等在内的核心身体部位训练方法,除了明星示范训练之外,还有明星私房健康餐环节,把健身中的训练和饮食结合。
曹青表示,第一季《明星健身房》全网播放超过2亿。

▲蒋劲夫在《明星健身房》中训练
“第一季我们跟微博合作,以10-15分钟的微综艺内容为主,主打星粉互动,”曹青对懒熊体育透露,“即将在7月上线的第二季,联合腾讯视频、腾讯时尚出品,升级为30分钟的时尚真人秀。“
好比说在某一集中张雨绮将会和她的时尚主编男闺蜜,在12小时内完成职场女性高管解压的运动打卡之旅。曹青强调,第二季《明星健身房》更偏向人与人的交互关系。
曹青自称“传媒老兵”,她参与过中国最早的创投产业节目《赢在中国》,担任过湖南卫视《越淘越开心》的广告营销负责人,此前在华录百纳蓝色火焰时尚产业部担任总经理。“我是制片人出身,在商业和内容结合比较有优势。”曹青表示。
《女神的新衣》给中国综艺节目带来一种新的商业变现可能。它从节目模式开发上就很注意由内容向产业链的打通,通过时尚明星+风格设计师参与不同主题的服装设计,每期由各大品牌或电商平台买手现场竞价下单,在前三季共计带来亿元的服装销售额。
这种设计思路在之间文化得到了延续。 在正式运营三个月后,之间文化就依靠《明星健身房》实现了盈利,这也帮助它在2017年11月获得了洪泰资本千万人民币的天使轮融资。
《明星健身房》第一季有7个核心商业客户,其中包括了冠名商保健品品牌康宝莱和赞助商功能性饮料魔力。除了最为传统的广告赞助方式, 之间文化将《明星健身房》作为内容入口,将健身产业链上的产品、人、品牌与内容打通,实现收入同时,也为公司和品牌的营销提供了更多想象空间。
以《明星健身房》第一季中的合作餐饮品牌Wagas为例,它根据明星的需求、各期的主题,由其厨师现场定制、制作轻食套餐。随着节目的播出,十二款明星健身房“私房健康餐”在Wagas全国70多家门店同步上线,并随着在节目中的露出制造出Wagas的“明星主厨”。
曹青表示,《明星健身房》让Wagas有了更多健身轻食的标签,“健康私房餐”在三个月里为Wagas带来了近千万的收入。

▲明星健身房中的餐食在Wagas门店销售
同时,《明星健身房》和乐刻运动合作,在乐刻运动上线明星健身房“主题团课”,将节目中使用的训练课程在线下教学。推出后1个小时,100课时的“主题团课”就售罄,同时乐刻运动还推出跨界明星健身房的“联名卡”。在上述合作中, 之间文化会参与一定的销售分成。
第二季《明星健身房》依然会与线下优质健身房合作,布局《明星健身房》节目线下合作健身房矩阵,涵盖超过10个知名健身房品牌的400间健身房。在每个周末,结合当期播出节目,号召节目的观众和健身房会员到线下健身房参与“健康周末打卡运动”。这为健身房带来了新的客群和主题课程内容,也为之间文化增强了节目的粉丝粘性,并顺势从节目内容延伸到线下体验。
“最早我们做美妆为核心的垂直内容,后来做时装,今年我们做健康、健身,这些赛道验证都可以实现,未来我们还会将‘传媒内容+’的模式复制到比如文化、旅行方面。”
在采访中,曹青多次强调, 节目只是流量入口,核心还是做品牌赋能以及整合行业头部资源。

▲《女神的新衣》
在《明星健身房》之外,过去近一年的时间里,之间文化还有参与探路者集团旗下的户外品牌Discovery品牌的全年跨界营销活动。
长远来说,之间文化希望形成垂直领域的内容消费平台,同时孵化共建创新品牌,通过综艺制作能力,导流到产业端,形成用户长期的、规律的、稳定的流量。 “区别于别的消费类平台,我们有大型综艺的制作能力之外,我们将通过不同类型的节目获取更多不同渠道的流量。”曹青表示。
下一步,之间文化还会推出《户外运动家》《师父你好》等运动健康领域的短视频节目,实现内容系统化和规模化。
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